从品牌和销量角度评价恒源祥的十二生肖广告

February 21st, 2008 Filed under Thinking

从市场研究的角度，评价一个品牌健康与否，可以从4个指标来评价。即知名度(Awareness)，熟悉度(Familarity)，好感(Overall Opinion)，购买考虑意向(Purchase Intention)。通过跟踪调查消费者反馈(一般称这种调查为品牌追踪 Brand Tracking)，这四个指标可以全面的反映品牌的健康情况。

最近让很多观众误以为电视机出问题的“恒源祥十二生肖”广告，凭借其极具争议性的重复轰炸式“创意”，着实吸引了不少唇枪舌战。那么，恒源祥的广告是否成功了呢？销量将是最好的评价指标。

先来看看这个广告对恒源祥品牌到底起到了什么样的作用。

首先，知名度(Awareness)肯定是大幅飙升。重复轰炸本身就很容易让人记住这一品牌，再加上媒体对此广告铺天盖地的讨论，恒源祥曝光率可谓空前高涨。通过百度指数查询可以看到，在最近一个月，“恒源祥”的用户关注度大涨312%，媒体关注度大涨81%(最近一周的媒体关注度则飙升6433%!)。这一十二生肖广告产生的争论，等于恒源祥作了免费的公关（花钱专门做公关也绝对达不到这个效果），使恒源祥获得了极高的关注度。

时间范围用户关注度媒体关注度
今日 3235 265
1周 3763 ↑ +290% 196 ↑ +6433%
1个月 1236 ↑ +312% 56 ↑ +81%
1季度 619 ↑ +133% 34 ↑ +209

熟悉度(Familarity)稍有上涨。由于此广告仅仅是对恒源祥品牌名称的一味重复，没有传播任何其他公司、产品信息，因此消费者对恒源祥的了解并没有通过这一广告本身得到提升。倒是恒源祥公司借此机会，通过媒体发表的一些声明中传递了些许企业信息。

恒源祥集团昨日在京召开“十二生肖广告解读会”，表示该广告是贺岁广告片，仅限于春节期间播出，其作用仅是“娱乐观众”。

好感(Overall Opinion)则大幅下降。恒源祥广告引起了消费者极大的反感，甚至挑战了观众的视听极限。很多人称之为无聊、恶俗。

购买意向(Purchase Intention)则要分人群，我相信受过较高教育的人群购买意向铁定下降。如果你在北京或者上海，明天传个恒源祥的羊绒衫上班，你的同事不是觉得你品味低就是认为你没看过恒源祥的广告。但是对于许多中年人，以及受教育程度较低的人，提起羊绒衫，可能恒源祥会是他们的第一品牌选择。由于恒源祥品牌，本身的定位就不在高端，其目标人群收入学历较低，我倒认为，恒源祥的购买意向在其目标人群中会出现上升。